Marca es un término amplio utilizado para descubrir la identificación del producto con palabras, nombre, símbolo o diseño de una combinación de ellos. Los fabricantes y los distribuidores utilizan las marcas para identificar sus productos y servicios y distinguirlos de los demás. La marca registrada es el término legal que significa las palabras, nombres, símbolos o diseños que forman la marca registrada. Una denominación es la parte de la marca registrada. Una denominación es la parte de la marca registrada que se presenta con letras, por ejemplo McDonald´s, el símbolo de los arcos dorados junto con la denominación constituyen la marca registrada, tendrá que aprender a cocinar comida criolla. Las marcas de servicio se utilizan para identificar los servicios, por ejemplo; la compañía especializada en impuestos H & R Block. Las marcas de certificación se utilizan para identificar que los bienes y servicios han cumplido con ciertos requisitos. El sello ovalado "Good Housekeeping" y las siglas "UL" de Underwriters Laboratories (laboratorios de las compañías de seguros) significan que un producto ha cumplido con las normas para pruebas de estas organizaciones.
Otros dos términos son los derechos de propiedad artística y literaria o "copyright" y las patentes. El copyright se aplica a las expresiones literarias y artísticas; una canción original o un nuevo diseño de vestido se pueden registrar. Las patentes se relacionan con invenciones en aspectos de función o de diseño. Por ejemplo, se puede patentar un nuevo dispositivo para batir la leche. También se pueden patentar el mecanismo o el diseño de una máquina. ej; fig. 10.1 se ilustran las principales diferencias entre derechos de propiedad ("copyright") y patentes.
Propiedad artística registrada; nuevo diseño artístico de la pantalla.
Patentado nuevos circuitos electrónicos que hacen encender la luz al tocar la base de la lámpara. Etiqueta de la marca registrada.
ASPECTOS LEGALES DE LAS MARCAS REGISTRADAS.
Uno de los aspectos más importantes de una marca es que, según la ley en Estados Unidos no hay que registrar la marca para que esté protegida. De acuerdo con el derecho consuetudinario, Los derechos sobre una marca se pueden adquirir con el uso de la marca en la comercialización de un bien o un servicio. La ley Lanham de 1.946 dispone que las marcas se deben registrar en la Oficina de Patentes, que se llama de Invenciones y Marcas en algunos países de habla castellana.) Además de estipular una forma de registrar las marcas, la Ley Lanham especifica los tipos de marcas que se pueden proteger y los recursos disponibles contra la violación de las marcas registradas.
Ventaja del registro.
Se puede registrar la marca de cualquier bien o servicio que se maneje en comercio interestatal. El proceso de registro requiere más o menos un año después de presentar la solicitud. Una vez que una persona física o una sociedad tienen el registro federal de la marca, logran las siguientes ventajas:
1. Es una notificación legal de la propiedad de la marca y tiene alcance nacional con respecto a posteriores solicitudes de registro de marca por otros. Se debe hacer una búsqueda de marcas antes de tratar de adoptar una nueva marca.
2. Quedará incluída en los registros de marcas, para fines de búsqueda.
3. Es una evidencia, aunque rebatible, de los derechos exclusivos de propiedad por el propietario y cualquier tercero que refute esos derechos deberá presentar pruebas fehacientes; en algunas circunstancias, el registro de marca es prueba definitiva de la propiedad de ella.
4. Otorga a los tribunales federales jurisdicción para conocer demandas por violación o invasión y reclamaciones de competencia desleal, de acuerdo con algunas leyes estatales.
5. Se puede usar como base para el registro en otros países.
6. Se puede registrar ante el Servicio Aduanal de Estados Unidos para evitar la importación de bienes extranjeros que invadan la marca.
Además, el registro permite el uso de "Registered U.S. Patent Office," Reg. U.S. Pat. Off." o del símbolo como notificación pública de que la marca está registrada.
El derecho de propiedad de la marca subsiste mientras esté en uso. Se considera que se ha abandonado la marca si se deja de usarla durante dos años. Si un nuevo usuario toma esa marca después de su abandono por el propietario, el nuevo usuario tiene pleno derecho de propiedad sobre ella.
Recursos contra invasiones.
Si ocurre que dos firmas usen la misma marca registrada, el primero que la usó tiene el llamado derecho de anterioridad y será considerado el propietario legal. Esto da origen a complicadas actuaciones de la Oficina de Patentes. Cuando se prueba que una persona o sociedad ha invadido o violado una marca registrada, es susceptible de penas severas. Por ejemplo, la empresa perjudicada puede demandar.
- El triple de los daños y perjuicios sufridos.
- El importe de cualquier utilidad que el invasor haya obtenido con el uso de la marca. La legislación federal también estipula la destrucción de todos los materiales que ostenten la marca infractora. Esto podría ser muy costoso si una empresa tiene en existencia una gran cantidad de mercancía con la marca ilegal.
SELECCIÓN DE UNA MARCA REGISTRADA.
Uno de los primeros aspectos que debe resolver el gerente de mercadotecnia antes de seleccionar la denominación, el símbolo o ambos para una marca es si será una denominación o símbolo arbitrarios o algo relacionado con los atributos del producto ( esto último no se permite en algunos países). Un ejemplo de una denominación arbitraria que no significa nada es Exxon. Dado que es una denominación neutra, Exxon puede crear la imagen que desee. Una denominación o símbolo relacionados con el petróleo, hubiera limitado el uso de la denominación Exxon. Por otra parte, Una marca registrada, a menudo, ayuda a vender un producto tal como el lápiz labial "Lip Quencher" (significa más o menos "suavizalabios".). esta marca promociona un atributo del producto: sus ingredientes humectantes. Los ejemplos de otras marcas registradas arbitrarias que han tenido éxito son la miel de maple Log Cabin, el Café Yuban y los Caramelos Reeds.
Salvo que la firma trate de crear una imagen, suele ser mejor utilizar una marca registrada que sugiera el producto. La mayoría de los mercados son tan competitivos, que los productos y los servicios necesitan toda la ayuda que puedan lograr. La pasta dental Close - Up sugiere en forma eficaz la limpieza y un aliento agradable. Los refrescos en polvo Kool-Aid, por ejemplo sugieren que el producto es refrescante y apaga la sed. El archivero Trav-L-File sugiere que el producto es un archivero portátil y ligero. La denominación debe ser fácil de escribir y de pronunciar, como el detergente Tide, las galletas para perro Milk Bone y los cigarrillos Now. En 1.980, las sierras de cadena Paulan lanzaron una intensa campaña de publicidad para explicar la pronunciación de su denominación. Muchos consumidores tienen dificultades para pronunciar el nombre del diseñador de modas que también es marca registrada) Yves St. Laurent.
La denominación de la marca, por lo general, no debe estar asociada con una región geográfica, salvo que pueda realzar la imagen del producto. Los productos mexicanos "Old El Paso" utilizan la identidad de esa ciudad fronteriza de Texas para promover su imagen. Western Airlines, aunque opera principalmente en el occidente, ahora sirve a un territorio mucho más grande. Quiza su denominación ya no es lo bastante completa.
Se debe evitar el uso del apellido al seleccionar una marca (Puede hacerse en casi todos los países). Por regla general, cualquier persona del mismo apellido puede usarlo para sus productos o servicios. Las hojuelas de papa Lays y los artículos Wilson son dos ejemplos que violan esta regla. También se deben evitar ( y la ley lo prohíbe en muchos países), las marcas que se presten a confusión con otras. El producto Country Prize de Wyler, para preparar limonada, fue demandado por invasión de marca por General Foods. las investigaciones demostraron que los consumidores confundían el producto de Wyler con la limonada Country Time de General Foods. Wyler perdió y ahora usa la marca Borden Prize para su limonada. Fabergé, determinada a utilizar la marca registrada Macho en su nueva colonia para hombres compró una pequeña compañía de cosméticos en California en $200.000, sólo para adquirir la marca registrada.
PROTECCIÓN DE UNA MARCA REGISTRADA.
A pesar de las severas penas por violación o invasión de una marca registrada, muchas compañías parecen estar en lucha perenne para proteger su marca. Las compañías no sólo deben luchar contra los nombres de imitación, sino también el problema de que la denominación se vuelva genérica. Algunas de las marcas registradas muy conocidas que han luchado contra las imitaciones incluyen a Playboy, Ocean Spray, Ultra-Brite, Tylenol, Scrabble, Prime Choice, Chanel No. 5, Caramelos Tic Tac y Lysol. En ocasiones, el problema va más allá de una simple denominación con sonido similar, hasta una falsificación de toda forma. Walt Disney Productions calculan que pierden alrededor de US$10 millones anuales por el uso no autorizado del nombre y personajes de Disney. Levi Strauss ganó recientemente una demanda por US$ 500.000 en efectivo en contra de Nolton Managment Ltda., con base en Londres, acusada de confabulación para vender hasta 3 millones de "jeans" Levis falsificados cada año. El tribunal ordenó a Nolton no producir más falsificaciones.
Es mucho más difícil defenderse contra el problema del nombre genérico. Un nombre genérico consta de una o más palabras utilizadas para identificar una clase o tipo de productos. Los nombres genéricos que alguna vez fueron marcas registradas (no en todos los países) incluyen aspirina, celofán nylon, lanolina, "shredded wheat", leche de magnesia y kerosene. El público debe reconocer una marca registrada como tal y no como una clase de producto. Si la marca registrada se vuelve genérica se declara de dominio público, Imagínese el "gusto" que les daría a sus fabricantes si Coke, Kleenex, Xerox, Jello, Fritos, Jeep y Cinta Scotch fueran declaradas genéricas. Para evitar el problema del nombre genérico, las compañías siempre deben usar una marca con un calificativo con mayúsculas: hojuelas de papa fritos o cinta adhesiva de celofán marca Scotch. "curita" puede dar pábulo a una demanda de declaración de nombre genérico; por ello, la denominación debe ser, específicamente, curita fabricada por XYZ.
El propietario es el responsable de la protección de la marca. El uso de una marca similar o incluso igual no se considera materia para acción penal. En estados Unidos, ni la Comisión Federal de Comercio ni ninguna otra entidad protegen al propietario de la marca; el propietario debe demandar al invasor. Por ejemplo, Pepsico demandó a una discoteca recién inaugurada llamada Pepsi. Esta empresa fabricante de refrescos no quería que el público pudiera pensar que también había ingresado al negocio de centros de diversión.
LA FUNCIÓN DEL GOBIERNO CON MARCAS REGISTRADAS Y PATENTES.
La Ley Lanham ha podido imponer el orden en el sistema de marcas registradas en estados Unidos. Sin esa Ley y sin la existencia de la oficina de Patentes, la determinación de la propiedad de marcas e invenciones sería caótica. En 1.978, la Comisión Federal de Comercio (FTC) dijo que la dirección de prueba y Apelación de Uso de Marcas del departamento de Comercio le cancelaría a cyanamid Corporation el uso exclusivo de la marca registrada Formica. La FTC arguyó que el término era genérico. Una disposición poco conocida de la Ley Lanham permite a la FTC solicitar la cancelación de las marcas genéricas y el caso de la Formica fue la primera vez que aplicaron la disposición. En otro caso, la FTC acusó a la marca ReaLemon de Borden de usar métodos comerciales dañinos. Citaron como prueba un 90% del mercado en manos de este jugo de limón reconstituido. Un magistrado de la FTC dictaminó que aunque la marca registrada ReaLemon ("auténtico limón" en traducción libre), no era genérica se había convertido en un arma tan poderosa para la comercialización que se debería obligar a Borden a otorgar licencia sobre la marca a cualquier competidor que quisiera usarla. Las regalías serían del 0.5% de las ventas. Hasta la fecha, no se han resuelto los casos de ReaLemon y Formica.
La eficaz acción de poderosos grupos de industriales y la elección de un Presidente moderado han reducido el activismo de la FTC. En el resto de ésta década, quizá se observen decisiones de la FTC un poco más inclinadas a defender a la industria y al comercio.
TIPOS DE MARCAS.
Cuando varios productos diferentes son de la misma marca registrada, se les llama familia de marcas. Nabisco vende muchos tipos de galletas con el uso del conocido nombre y emblema de Nabisco. Sony usa su familia de marcas en radios, televisores, estéreos y otros productos electrónicos.
Al fabricante por lo general, le conviene usar familia de marcas, porque facilita la introducción de nuevos productos. Sería más fácil que usted comprara un nuevo postre congelado con una denominación de la familia de marca Sara Lee, que uno denominado Joe´s Frozen Desserts. Dado que los consumidores ya conocen la marca Sara Lee, se requiere menos dinero para promover un nuevo producto.
Una marca registrada de fábrica, tal como Kodak, La-Z-Boy, telas y ropa Fruit-of-Loom y Hardley Davidson se llama marca nacional o marca de fábrica. El término marca nacional, no es exacto porque algunos fabricantes sólo sirven un mercado regional. El autor utiliza marca de fábrica porque define con más precisión al propietario de la marca.
Desde hace muchos años, las marcas utilizadas por mayoristas y detallistas se han llamado, en Estados Unidos, marcas privadas. Este término tampoco es una descripción exacta. La connotación de adjetivo privada es que los artículos con esa marca sólo se distribuyen en las tiendas del detallista o mayorista, cuando en realidad la mayoría de las marcas de fábrica se venden por medio de una gran variedad de mayoristas, aquí surjen problemas de definición, porque algunos fabricantes restringen su distribución al detalle en una zona geográfica. Los productos de Oldsmobile, Magnavox, Hart Shaffner and Marx y Rolex tienen una distribución tan privada como la de la casi totalidad de las marcas de los mayoristas. Es decir, el producto sólo lo manejan ciertos establecimientos, aunque se vendan en toda la nación. Para evitar este problema, utilizaremos el término marca para distribuidor para todas las marcas de mayoristas o detallistas. Penncrest es una marca de artículos fabricados para J.C. Penney, Craftsman y Kenmore son marcas para Sears, Signature y Airline son para Montgomery Ward e IGA ( Independent Grocer´s Association) se consideran marcas para distribuidor. Las marcas registradas por Sears ascienden a más del 90% del volumen de la compañía.
USO DE LAS MARCAS DE FÁBRICA
Casi todos los mayoristas son muy pequeños y no pueden crear su propia marca; por tanto, usan las marcas de fábrica. Conforme va creciendo su negocio, los detallistas y mayoristas deben decidir si establecerán sus marcas para distribuidor o seguir vendiendo sólo marcas de fábrica.
Hay buenas razones para que los administradores de una compañía sigan usando la marca de fábrica en vez de establecer marcas para distribuidor. La intensa publicidad ayuda en la "preventa" y produce gran lealtad de los consumidores. Todo lo que debe hacer el distribuidor es almacenar y exhibir la mercancía, porque el consumidor ya tiene un fuerte deseo de adquirirla. No es nada raro que Procter & Gamble, Colgate-Palmolive o Gillette gasten más de $10 millones anuales para promover un solo producto.
Las marcas de fábrica bien conocidas ayudan a atraer nuevos clientes y aumentan el prestigio del vendedor. Por ejemplo un pequeño taller de reparación de segadoras de césped y de bicicletas en una ciudad del Medio Oeste en que hay una Universidad, tuvo la buena fortuna de adquirir los derechos para distribución de las segadoras de césped Lawnboy. Sus ventas aumentaron con rapidez, se hizo una remodelación del taller para atender clientela de más categoría y todo el negocio adquirió una imagen más profesional y comercial.
Una intensa promoción por parte del fabricante también estimula la rotación rápida, lo cual ayuda a disminuir el costo de ventas del distribuidor, lo que les permite tener menos inventarios. Un menor inventario significa que se reduce la cantidad de capital en trabajo necesario.
Un factor final que es de gran importancia para muchos detallístas y mayorístas es la variación en la calidad del producto. Si, por ejemplo, un detallista vende una marca de fábrica que resulta ser de baja calidad, el cliente simplemente cambiará a otra marca de fábrica, pero seguirá comprando en el mismo establecimiento. Si hubiera sido la marca propia del distribuidor, podía haber perdido un cliente.
USO DE LAS MARCAS PARA DISTRIBUIDOR
¿ PORQUÉ TENER MARCAS PARA DISTRIBUIDOR? También hay algunas buenas razones. Las marcas de fábrica, en el caso típico, ofrecen menor margen bruto del que puede lograr el distribuidor con su propia marca. Además, el fabricante retiene el control de su marca y puede decidir eliminar el producto o no venderle más al distribuidor. A los distribuidores que gastan sumas considerables para obtener y desarrollar una franquicia, les disgusta la incertidumbre del futuro suministro con respecto a ciertas marcas de fábrica.
Las marcas para distribuidor ofrecen mayores márgenes de ganancia y atan al cliente al distribuidor. Si a una persona le gusta el queso "cottage" Lucerne, sólo lo comprará en la cadena Safeway, lo cual estimula la lealtad hacia la tienda. Dado que las marcas para distribuidor no identifican al fabricante, el detallista o mayorista puede cambiar de productores sin que lo sepa el cliente. Un distribuidor puede encontrar ventajoso contratar con un nuevo fabricante si puede producirle su marca para distribuidor a menor precio, ofrecerle entrega más rápida y confiable o mayor calidad al mismo costo.
Sin embargo, las marcas para distribuidor tienen varias desventajas que pueden reducir mucho su margen bruto de utilidad. Por ejemplo, el distribuidor debe promover sus propias marcas; nadie lo hará por él. La promoción puede ser costosa. Sears y Penney gastan muchos millones anuales en promociones.
Para poder vender su mercancía a precios competitivos, los distribuidores deben comprar sus marcas en volúmenes bastante grandes. Los inventarios grandes no sólo inmovilizan el capital de trabajo, sino que acarrean riesgos tales como incendio, robo, obsolescencia o deterioro. Aunque un distribuidor puede cambiar de proveedor sin que lo sepa el consumidor, de todos modos necesita encontrar los proveedores adecuados. Con mucha frecuencia es un dolor de cabeza localizar fabricantes buenos y confiables para producir marcas para distribuidor. Algunos fabricantes se rehúsan a hacerlo, porque creen que van a perjudicar su propio mercado.
Una desventaja más de las marcas para distribuidor es que, si el producto no es bueno, el consumidor sólo puede culpar al distribuidor. Las marcas para distribuidor de mala calidad pueden ocasionar pérdida de clientes y la creación de una imagen negativa para el distribuidor. Si usted compra un televisor a color Aireline en Montgomery Ward y resulta insatisfactorio, usted puede decidir que ese televisor es indicativo de la calidad de todos los productos Montgomery Ward y dejará de comprar en su cadena de tiendas.
BATALLA DE MARCAS.
Conforme continúa el aumento de ventas, distribución y promoción de las marcas para distribuidor, también crece la conciencia del consumidor hacia ellas. La lucha por la distribución y el espacio para exhibición entre las marcas de fábrica y las de distribuidor se ha llamado "la batalla de las marcas".
Las marcas para distribuidor, en la actualidad, ascienden al 40% del volumen de ventas de llantas (neumáticos) para automóviles y al 30% de todo el volumen de combustibles. El empuje del crecimiento de las marcas para distribuidor lo han dado los detallistas gigantes. La mayoría de estas organizaciones esperan que, cuando menos, 1/3 de sus ventas sean de su propia marca. En una técnica para estimular la distribución más amplia, las marcas para distribuidor se colocan en establecimientos no competidores, por ejemplo en estaciones de gasolina.
Los detallistas gigantes, debido a sus vastos sistemas de distribución al menudeo y su estrecho contacto con el consumidor final, ha encontrado que pueden ofrecer servicios para el producto con más eficiencia que el fabricante. Esto, a fin de cuentas dará mayor erosión de las marcas de fábrica y quizá precios más bajos para el consumidor.
Los fabricantes no se han quedado quietos mientras las marcas para distribuidor aumentan en importancia. Muchos fabricantes están estimulando ese crecimiento. La utilidad neta del fabricante con los productos para distribuidores es satisfactoria y a menudo, más predecible que la utilidad con sus propias marcas, debido a sus contratos a largo plazo con los distribuidores. Algunos fabricantes logran mayores economías de escala al obtener volumen adicional de marcas para distribuidor. Las economías logradas permiten al fabricante competir en precio y también, elevar sus utilidades totales. Asimismo, un fabricante que produce para un distribuidor, puede lograr una posición "favorecida" con ese distribuidor para la marca del fabricante. La obtención de una firme posición para distribución con Penny, Montgomery Ward o Western Auto Supply puede ser una importante ventaja competitiva.
La batalla de las marcas no significa la desaparición de las marcas de fábrica. Sólo significa que la competencia entre las marcas para distribuidor y las marcas de fábrica por el espacio para exhibición se intensifica todavía más. Los distribuidores no dejan de tener sus problemas. Problemas serios para el suministro, la reducción en la diferencia en precios entre la marca del distribuidor, la fábrica y el descontento de los consumidores con algunas marcas para distribuidores, aseguran la viabilidad a largo plazo de las marcas de fábrica.
LEALTAD O FIDELIDAD A LA MARCA.
Hay lealtad a la marca cuando las compras de repetición continuas de una marca durante mucho tiempo. El logro de la lealtad de los clientes para una marca específica es importante para muchos gerentes de mercadotecnia. La lealtad asegura las futuras ventas y por lo general, sirve como publicidad por recomendación para la marca.
Pero, la lealtad hacia la marca ha demostrado ser un fenómeno muy complejo. Es posible, con base en los conocimientos actuales, que la personalidad sea un importante factor en el desarrollo de lealtad hacia la marca para algunos productos. Por ejemplo se utilizaron las variables de personalidad para discriminar en forma correcta el 86% del tiempo entre los compradores de café Chase and Sanborn contra el café Folgers. La importancia de la personalidad para la lealtad hacia la marca depende de la naturaleza del producto y del mercado objetivo. Es fácil que el ego participe en relación con automóviles, cosméticos, muebles y prendas de vestir. Por otra parte, a la mayoría de nosotros no nos interesa el ego a la hora de comprar palillos de dientes, paraguas o paneles para muros.
La importancia de la reducción del riesgo para el consumidor es una importante dimensión de la lealtad hacia la marca. Conforme los consumidores adquieren más información y experiencia con una marca o un grupo de productos, los ayudan a disminuir los riesgos para sus compras futuras. Lo atinado de nuestra decisión de comprar el producto A se refuerza de modo continuo mientras seguimos usando la marca A y tenemos resultados satisfactorios. Mientras un producto satisfaga las expectativas preconcebidas, a menudo se suele pasar por alto su comportamiento real. En un reciente estudio de compra de ropa femenina, una entrevistada dijo:"Estoy satisfecha porque no se desgarró, encogió ni destiñó". Si hubiera ocurrido uno solo de esos aspectos negativos, se habría iniciado la búsqueda abierta de una nueva marca.
CAMBIO A OTRA MARCA.
Cambiamos de marca por muchas razones, no solo por estar descontentos con la marca actual. Quizá una promoción efectiva lo ha convencido de que las tiras de pescado Mrs. Paul son crujientes y deliciosas, sin dejar un fuerte sabor a pescado. Por tanto usted experimenta con la compra de Mrs. Paul en vez de su marca actual. Una vez satisfecha su curiosidad, quizá volverá a su propia marca. Para dos productos A y B , la conducta de compra podría ser: AAAABAAA.
El cambio a otra marca puede ser el resultado de un encuentro al azar con una nueva marca. Usted ve a un vecino con un televisor nuevo y compra la misma marca. Quizá usted toma un paquete de queso suizo en la tienda de autoservicio y decide que es el mejor que haya probado. Si a usted le gusta una marca nueva o que no haya probado, se podría diagramar como AAABBBBB, si su encuentro al azar resultó negativo, sería AAABAAAA. En ocasiones cambiamos de marca para reforzar nuestra decisión original de compra. En otras palabras, nos probamos a nosotros mismos que nuestra primera elección fue correcta, al probar con otro producto que probablemente sea inferior. Las personas que cambian de marca para volver a sentirse seguras, por lo general vuelven muy pronto a su vieja marca. Estos consumidores pueden saber o sospechar, por anticipado, que la nueva marca les va a resultar insatisfactoria.
Es probable que la razón más común para cambiar a otra marca sea la promoción. Usted ve un anuncio de un nuevo producto y lo prueba. Los cupones, ofertas de devolución del dinero, muestras gratis, rifas y otras formas de promoción de ventas también ocasionan el cambio a otra marca. La clave para hacer el cambio a otra marca es que el gerente de mercadotecnia mantenga un alto nivel del producto. Lograr que los consumidores cambien de marca es sólo la mitad de la batalla. Si el producto es de menor calidad que la esperada por los consumidores, volverán a la original. El precio suele ser un factor en el cambio de marcas debido a una promoción. Si, por ejemplo, un consumidor está usando la marca A, el precio más bajo de la marca B con relación a la marca A, aumentará la posibilidad de cambiar a B. En otras palabras, si el producto B tiene una promoción intensa y es mucho más barato que A, hay mayores posibilidades de cambio, que si B cuesta mucho más que A.
El cambio a otra marca rara vez está basado en que el consumidor adquiera grandes cantidades de información de todos los productos alternos y, luego, en forma racional, examine cada uno y seleccione una nueva marca. Los consumidores basan sus decisiones de compra en sus dimensiones más importantes de los atributos del producto, en vez de hacerlo con la información disponible. Conforme se copia más información, el consumidor opinará que la situación es de una complejidad descorazonadora. En este momento, puede haber la tendencia a dejarlo todo por la paz y hacer una elección por impulso.
PRODUCTOS GENÉRICOS (DE MARCA LIBRE)
Los productos genéricos, llamados también de marca libre, son productos sin envases elegantes, sin marca de fábrica y de bajo costo que se han hecho muy populares desde finales de la década de 1.970. (Un producto genérico y una denominación de marca que se vuelve genérica, tal como celofán no son la misma cosa). En 1.980 había alrededor de 63 artículos genéricos disponibles en los mercados para consumidores. Una tercera parte de las tiendas de comestibles tienen productos de marca libre. Las ventas de estos productos alimenticios tienden a llegar a su máximo en el mes después de la introducción. Luego, viene una declinación estable y se llega a una plataforma de ventas al cabo de ocho meses. Este extraño ciclo de vida quizá se deba a la publicidad para la introducción y a la carencia de promociones para seguimiento. Quizá los consumidores vayan encontrando que la calidad del producto genérico es inferior a los de una marca registrada. Los consumidores no están dispuestos a sacrificar la calidad a pesar de que los precios de los productos genéricos sean bastante más bajos en muchos artículos.
Los productos genéricos no están limitados a artículos para consumidores. En la industria, muchos accesorios, materias primas y componentes se venden en forma genérica. Por ejemplo en la industria de la refrigeración, el cobre, los capacitores, el refrigerante y el desecador están disponibles como artículos genéricos y se utilizan en la industria por la misma razón que los artículos para los consumidores. La semejanza de ciertos productos, la carencia general de preferencia por una marca y la oportunidad de tener en almacén una marca en vez de tres o más, han creado la demanda de artículos genéricos en la industria.
No importa si un producto es un artículo genérico o de marca bien conocida, pero es importante saber si está cubierto por algún tipo de garantía. Infortunadamente, cuando muchas personas prueban un producto distinto y encuentran que está defectuoso, a menudo cambian de marca en vez de quejarse con el fabricante. Los fabricantes pueden tratar de desalentar el cambio a otra marca con la oferta de una garantía expresa para el producto. Una garantía se pretende que sea una confirmación de la calidad o rendimiento (comportamiento) de un bien o un servicio. Una garantía expresa se otorga por escrito, mientras que la garantía implícita o tácita no es por escrito e implica que el bien o servicio es apto para el uso para el cual se vendió. Todas las ventas tienen (en Estados Unidos) una garantía implícita de acuerdo con el Código Uniforme de Comercio.
Las garantías expresas van desde simple enunciados como "100% algodón" (una garantía de calidad) y "satisfacción completa garantizada" (un enunciado de rendimiento) hasta extensos documentos redactados en un lenguaje poco inteligible. Las garantías son importantes instrumentos para la comercialización, porque el consumidor las considera como una dimensión de calidad del producto. De acuerdo con un estudio efectuado por Kelly Shuptrine, cuanto más costoso sea el producto, mayor es la dificultad para entender la garantía. A final de cuentas esto significa que muchos consumidores están a merced del distribuidor o, quizá del fabricante, para la interpretación correcta de la garantía. Shuptrine también menciona que el 40% del público en Estados Unidos no tenía estudios suficientes para interpretar la garantía promedio en productos con precio menor a 100 dólares. (En algunos países de habla castellana, ya existe legislación con respecto a la protección y a la redacción de la garantía de muchos productos.).
LEGISLACIÓN SOBRE GARANTÍA.
El Congreso de Estados Unidos promulgó la Ley Magnuson-Moss para mejoramiento de las Garantías y de la Comisión Federal de Comercio, el 4 de Enero de 1.975, para ayudar a los consumidores a entender las garantías y lograr su cumplimiento por los fabricantes y distribuidores. Si un fabricante ofrece garantía completa, debe satisfacer ciertas normas mínimas, incluso las reparaciones "en un tiempo y a un costo razonable" de cualquier defecto y el reemplazo de la mercancía o la devolución total del precio si el producto no funciona. "después de un número razonable de intentos" por repararlo. Esta ley exige que cualquier garantía que no satisfaga este requisito se debe presentar en forma "conspicua" como garantía limitada.
General Motors, Goodyear, Zenith y Bulova han cambiado a garantías limitadas como resultado a esta Ley. Wright y McGill, los fabricantes de anzuelos, cañas y carretas Claw para pesca, suprimieron la "garantía vitalicia" de sus productos. Otros fabricantes han eliminado por completo sus garantías, incluso juguetes Fisher-Price, muebles Kroehler y Levi Strauss. "Las garantías ya no venden pantalones". explicó Willard Ellis, el abogado de Levis Strauss. Por tanto en algunos casos, la ley de referencia ha hecho que haya menos protección (por lo menos protección explícita) en el mercado de bienes para consumidores, de la que tenían antes.
Pero el gobierno federal también ha actuado. En fecha recientes la FTC presentó una queja contra Korvette, la cadena de tiendas de descuento de Nueva York. Al citar su autoridad al amparo de la Ley Magnuson-Moss arguyó que Korvette no había exhibido las garantías en forma adecuada a los clientes antes de la compra. Exigió a la cadena que tuviera las garantías otorgadas montadas en carpetas para su fácil examen por los clientes y para poner en todas las tiendas cartulinas de 21.5 x 28cms. que dijeran: "compare las garantías antes de comprar" Korvette también tuvo que implantar programas de conocimiento de la garantía para sus empleados. Además de vigilar las garantías el gobierno también ha intervenido en forma activa en el aspecto de la seguridad de los productos.
La Comisión Nacional para Seguridad del Producto, informó al Congreso que cada año mueren 30.000 personas en Estados Unidos por accidentes en que intervienen los productos, 110.000 quedan con incapacidad permanente y 20 millones resultan lesionadas. Sobre la base de estos datos, dos personas morirán, 7 quedarán con incapacidad permanente y 114.000 lesionadas por los productos más o menos en el tiempo que necesitará para leer este capítulo. El triste historial de seguridad con los productos EstadoUnidenses, motivó al Congreso a promulgar la Ley de Seguridad en Productos para consumidores en 1.972, que en resumen:
- Establece una Comisión de Seguridad de Productos para Consumidores (CPSC) compuesta por cinco miembros, cuya finalidad es reducir los riesgos a que se enfrentan los consumidores cuando usan los productos para consumidores.
- Le da a la Comisión muchos recursos para tratar con productos peligrosos, de acuerdo con la severidad del riesgo. Se prevé prohibición y confiscación para productos con "riesgos inminentes".
- Dispone severas penas civiles y penales para la violación de la Ley o de las reglas de la Comisión.
DEMANDAS POR RESPONSABILIDAD POR EL PRODUCTO.
Si usted sufre una lesión con un producto, puede demandar al fabricante o al distribuidor. Específicamente, el comprador del producto puede entablar la demanda haya o no comprado el producto al fabricante. El usuario o consumidor que no compró el producto al fabricante. El usuario o consumidor que no compró el producto puede demandar y un transeúnte puede demandar. Un transeúnte por ejemplo, sería una persona a quien golpea un automóvil que quedó fuera de control por un defecto en el mecanismo de dirección. Las indemnizaciones entre 250.000 y 500.000 dólares no son raras en los casos de responsabilidad por el producto; en la actualidad hay más de 1.000.000 de reclamaciones al año.
En un ejemplo, los seis fabricantes que producen cascos para fútbol "americano" tuvieron ventas de alrededor de $25 millones en el año de 1.978. Se les presentaron demandas de $150 millones por responsabilidad por el producto durante el mismo tiempo; las demandas ascendieron a seis veces el tamaño de la industria y a 150 veces más que las utilidades esperadas. Las situaciones como ésta han hecho que las primas de seguro de responsabilidad por el producto se hayan ido a las nubes. La Knapheid Corporation se fundó en 1.848 para construir carros de tracción animal. En la actualidad fabrica carrocerías especiales y grúas para camiones y nunca le han presentado una reclamación por responsabilidad por el producto. Empero, en un período reciente de tres años, las primas de seguro de responsabilidad por el producto de esta compañía subieron cerca del 3.000%. Su presidente se consideró afortunado, porque otros propietarios de negocios pequeños que él conocía no pudieron obtener seguro, a ningún precio.
Un fabricante o un distribuidor tienen tres defensas básicas en contra de una demanda de responsabilidad por el producto. Primera, si el usuario descubre un defecto en el producto y lo sigue usando, a sabiendas de los riesgos que corre, el fabricante queda liberado de responsabilidad. Segunda, se exime la responsabilidad al fabricante o al distribuidor si el consumidor hace mal uso del producto. Si por ejemplo, una persona que trata de alcanzar las llaves de su automóvil a través de una aleta de ventana, se golpea un ojo accidentalmente contra la punta del vidrio y lo pierde. El jurado sostuvo que la aleta no estaba defectuosa y que su diseño era adecuado para su uso normal. Otro ejemplo sería el uso inadecuado de los elementos electrónicos y de cómputo, usted sabe que existen Hackers y que constantemente están invadiendo su computador, violan su privacidad, envían mensajes, videos y fotografías, con destino a desprestigiarle, Usted se arriesga cuando usa éstos equipos y no toma las medidas necesarias para que ésto no ocurra, no es culpa del fabricante, pero podría resultar con responsabilidad el distribuidor que le vendió el equipo, le instaló los paquetes y licencias de software que usted compró y él le instaló un correo desconocido por usted, para poder correr el sistema en su equipo.
Para evitar las demandas por responsabilidad por el producto, los gerentes de mercadotecnia deben hacer planes para prevención de la responsabilidad. Esto implica:
- Establecer el comité de seguridad del producto.
- Auditorías y pruebas periódicas de la seguridad del producto.
- Planes de contingencia para los casos de solicitud de presentación del producto para corregirlo.
El comité de seguridad del producto tendrá plena autoridad y responsabilidad para eliminar los prejuicios departamentales. El comité consistirá en gerentes de alto nivel de ingeniería, diseño, compras, manufactura, control de calidad, comercialización, departamento jurídico y departamento de seguros. Las responsabilidades básicas del comité son:
- Establecer políticas y procedimientos para seguridad.
- Organizar seminarios y sesiones de adiestramiento relacionados con la prevención de responsabilidad por el producto.
- Informar a la alta gerencia de todas las evaluaciones y acontecimientos con el producto.
- Efectuar auditorías y pruebas de seguridad.
Una auditoría de seguridad del producto debe seguir el procedimiento propuesto 10.4. Para ello, se describe el producto, se analiza el medio en el cual se usa, se examinan las características de los usuarios y se determinan los orígenes de las fallas. Por ejemplo, podría fallar el producto porque los peligros no se han descrito ni explicado lo suficiente en el manual del propietario?. ¿ Podrían ocasionar una falla los materiales de calidad inferior? Luego, se elabora una lista completa de los orígenes de las fallas. Al variar el número y el tipo de las causas de la falla, la compañía puede ver la forma en que las diversas combinaciones de factores podrían conducir a una falla del producto. Después, se califica el producto para determinar el potencial general de fallas y lesiones. Con base en éstos datos, se pueden efectuar modificaciones al producto si son necesarias y en casos extremos, hay que solicitar que se presente el producto al distribuidor o fabricante para su corrección (lo que en Estados Unidos llaman "recall").
No importa si una compañía inicia o no una "campaña" de solicitud de presentación del producto, deben tener un plan de contingencia por si alguna vez hay que expedir esas solicitudes. La Comisión de Seguridad con los Productos de Consumidores (CPSC) ha participado en solicitudes de presentación de más de 15 millones de unidades de productos en sus primeros 20 meses de funcionamiento. Alrededor del 25% de todas las empresas listadas en " Las 500 de Fortune" tuvieron ese problema en un año y Conference Board calcula que cada año se requiere la presentación de más de 25 millones de unidades de producto.
Estas solicitudes de presentación para corrección o "campañas" pueden ser muy costosas para cualquier compañía. General Motors gastó $3.5 millones tan sólo en portes en correo cuando detectaron un problema con los soportes del motor en 6.5 millones de sus automóviles. Bon Vivant, un fabricante de sopas, quebró cuando se descubrió que había botulismo en su sopa vichyssoise enlatada.
Los planes de contingencia para la presentación de productos para corrección, requiere un grupo especial de trabajo, creado por gerentes de las mismas áreas que el comité de seguridad. En realidad, el comité de seguridad del producto asume la responsabilidad de las presentaciones de productos. El proceso básico es la distribución inversa creada por la diseminación de información. La información del defecto debe fluir hasta el cliente y los productos defectuosos se deben devolver o sea presentar físicamente para su reparación o remplazo. Se debe informar a los mayoristas y detallístas que congelen sus inventarios de los artículos dudosos y los devuelvan al fabricante. El caso de la Fábrica de Camisas San Francisco ilustra una acción voluntaria para la presentación del producto.
CURSO DE MERCADOTECNIA
CARL McDANIEL, JR.
The University of Texas, Arlington
Estados Unidos de América.
CARL McDANIEL, JR.
The University of Texas, Arlington
Estados Unidos de América.
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