CANALES DE COMERCIALIZACIÓN.

FORMATOS ALTERNATIVOS  DE  CANALES DE COMERCIALIZACIÓN:

CANAL  BASADO EN EL FABRICANTE
Directo del Fabricante:

Los productos son enviados y servidos desde los almacenes del fabricante.  Se venden por medio de los equipos de ventas o los representantes de la empresa.  Muchas empresas con distribución directa del fabricante también venden a través de mayoristas- Distribuidores.

Ej:  Amplia variedad de productos para clientes con pocas necesidades de servicio y grandes pedidos.Canal típico de fabricante de productos de industriales.

Mayorista-distribuidor de servicio completo de propiedad del fabricante. Empresa mayorista de distribución que ha sido adquirida y que abastece a los mercados de la empresa matriz y a otros fabricantes.

Ej.  Revlon, Levi Strauss, Kraft Foodservice, GESCO, artículos de confección.

Tiendas de venta directa o del fabricante.

minoristas en mercados de alta densidad, que con frecuencia se aprovechan para liquidar artículos de baja calidad o excedentes de inventario y en las que se suele vender productos de consumo de marca.

Ej: Calzado deportivo y ropa, Nike, Levi´s y fities.

Concesionario, unión de las funciones de distribución y de marketing por medio de acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la exclusividad durante un período fijo de tiempo.  Se utiliza una frecuencia para productos que se hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vida.

Ej.  Mattel, Walt Disney, importadores y distribuidores de automóviles.

Consignación.  El fabricante envía los productos al punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta que se consumen.  Los riesgos de obsolescencia  y de propiedad corresponden al fabricante hasta el momento de uso. Se relacionan con artículos de alto precio y márgenes elevados y artículos de emergencia.

Ej. Diamantes perfumes, equipos de herramientas, repuestos para máquinas, libros y periódicos.

Corredores y Representantes; Equipo especializado de ventas contratado por el fabricante; los vendedores comercializan, otras líneas de productos semejantes y se dirigen a un pequeño segmento de clientes.  Suelen ser utilizados por pequeños fabricantes que buscan una amplia cobertura.

Ej; Artículos de Papel, Ferreterías, Calzado y Joyería.

FORMATOS DE CANAL BASADOS EN EL MINORISTA.

Franquicia.  El concepto de producto y mercadeo, está previamente definido.  Los derechos territoriales se venden a los franquiciados.  Los Franquiciados reciben  servicios de distribución y de otros tipos, según contrato.

Ej.  Blockbuster Video y McDonald´s.

Directo  del  Agente;

Los minoristas autorizados llevan una cantidad limitada de líneas de productos suministrados por una cantidad limitada de proveedores.  Se trata con frecuencia de artículos de gran consumo que necesitan un alto nivel de apoyo postventa.

Ej; Agentes de equipos pesados.

Club  de  Compras;

Servicio de compras a los que es obligatorio pertenecer.  Para los vendedores,  representan una buena oportunidad, para penetrar en ciertos mercados especiales o de experimentar con variaciones en sus productos.  En la actualidad se hallan muy orientados hacia el consumidor.

Ej; Compact Disc, Circulo de lectores.

Club de Mayoristas:

Dirigidos a compradores que se fijan mucho en los precios.  Su superficie es de 6.000 metros cuadrados o más.  La selección de productos es limitada y los productos se venden por lo general al por mayor en un entorno "no frills".  Los clientes tienen que ser miembros del club.

Ej; Pace, Sam´s Club, Price Club,

Por correo/Por catálogo:  Venta que no se realiza en tiendas, sino por medio de catálogos, que se envía a los posibles clientes.  Normalmente tienen un centro de distribución para recibir los pedidos y enviarlos directamente al consumidor.

Ej; Land´s End, Spiegel, Fingerhut, en España, Venca y Bofrost entre  otros.

Minoristas de artículos de alimentación.

Compran artículos enlatados y envasados de los fabricantes.  Los centros de distribución agrupan los envíos para reducir la cantidad de camiones que reciben en el almacén.  No es necesaria el etiquetado de precios, porque se emplean códigos de barras.  Normalmente se trata de líneas completas de artículos de alimentación, elementos de salud y belleza y artículos generales.  Algunos minoristas de la alimentación han expandido sus actividades, abarcando por ejemplo, los productos perecederos.

Ej: Safeway, en España Mercadona, Caprabo, etc.

Grandes Almacenes:

Esas tiendas ofrecen una amplia variedad de artículos con una profundidad de selección moderada. La mezcla normal de productos consiste en bienes de consumo corriente (ropa, alimentos, telas) y duraderos (como electrodomésticos, equipos domésticos y deportivos.  Los centros de distribución agrupan ambas clases de artículos.  Para una respuesta rápida a la demanda de artículos de vestir necesitan una comunicación directa con los fabricantes.

Ej; R.H. Macey & Co.  FederatedStores en USA y El Corte Inglés en España.

Almacenes Populares;

Similares a los grandes almacenes, pero tienen una selección de productos más amplia y precios normalmente inferiores.

Ej; Wal-Mart, Kmart, Target, en España Sepu y Marks & Spencer.

Tiendas especializadas;

Ofrecen una línea determinada de artículos como (ropas para señoras o artículos electrónicos) con gran profundidad de selección y precios comparables  a los de los grandes almacenes.  Debido a la naturaleza de su oferta (artículos estacionales), les resulta esencial la asociación con los fabricantes.  Estos les envían un surtido preestablecido y normalmente fijan los precios.   En algunos casos, los minoristas comparten la sociedad con los fabricantes.   estos les envían un surtido preestablecido y normalmente fijan los precios.  En algunos casos los minoristas comparten la propiedad con fabricantes.

Ej; The limited, The Gap, en España, Cortefiel y Vobis.

Grandes superficies especializadas o "category killers; Ofrecen una línea de artículos (por ejemplo deportivos de oficina o infantiles) con gran profundidad de selección y a precios de descuento.  El tamaño de estas cuentas suele ocsilar entre los 5.000 y los 10.000 metros cuadrados; los envíos se hacen por camiones  y los fabricantes los realizan directamente a ellos.

Ej;  Toys  "R" Us, Office Max, en USA y IKEA, FNAC, Leroy Merlin en España.

Tiendas de Conveniencia; Pequeñas tiendas de ultramarinos con elevados márgenes de ganancias que ofrecen una limitada selección de artículos corrientes de alimentación y otros no alimenticios y de consumo frecuente, como alimentos precocinados.  Su formato más típico es el de las tiendas que se instalan con un amplio horario y que recientemente se asocian con gasolineras.

Ej; 7-Eleven y diversas cadenas regionales en USA; en España, VIPS.

Hipermercados; Grandes tiendas de artículos de alimentación y generales, son de grandes dimensiones, en torno a 10.000 metros cuadrados.  Aunque normalmente dedican hasta el 75% de su área de ventas a artículos generales, la proporción entre las ventas de artículos de alimentación y generales, la proporción entre las ventas de artículos de alimentación y generales suele ser de 60/40.

Ej; Super Kmart Centers, Hypermarket USA, en USA y Continente, Pryca, Eroski en España.

FORMATOS DE CANAL BASADOS EN EL PROVEEDOR.

Almacenes por contrato;

Servicios de pago que proporcionan almacenaje, normalmente con niveles garantizados de servicio.

Ej; Caterpillar Logistics Services, Dry Storage.

Subprocesadores;

Contratación exterior del montaje o subprocesamiento. por lo general se realiza con procesos intensivos de mano de obra o con elevadas inversiones en activos fijos cuando se necesitan pedidos pequeños para el cliente.  En alguno casos, éstos participantes del canal de distribución están comenzando a desempeñar el papel de mayoristas tradicionales.

Ej; Procesamiento del acero, montaje de partes en la industria electrónica.

Almacenaje cruzado;

Las empresas de transporte satisfacen las grandes necesidades de inventario almacenando y entregando productos de manera rutinaria a los clientes en función de sus necesidades inferiores de inventario.  Los camioneros recogen el inventario y hacen la entrega al cliente al recoger su envío.

Ej; Repuestos y Herramientas industriales, diversas industrias de servicios.

Integración de camiones y trenes  (Intermodal).  Joint ventures entre empresas de transporte por camión y ferroviarias para envío de grandes pedidos a domicilio entre proveedores y clientes, con facturación simple.

Ej; resulta muy económico para los pedidos voluminosos o los de fabricante a cliente, en el caso de fabricantes con líneas amplias d productos.

Flete rodante; El fabricante envía la carga completa a mercados donde hay una alta densidad de clientes a través de una empresa de transportes.  Los productos se venden en camino y se orienta a los conductores hasta los clientes por comunicaciones  por satelite.

Ej; Industria de la madera, grandes artículo de precio moderado con características semejantes a las de los bienes de consumo que requieren pedidos rutinarios.  Productos hortofrutícolas de exportación.

Stack Trains y Road Railers.  Técnicas para aumentar la velocidad y eliminar la manipulación de  productos que deben ser distribuidos con múltiples formatos.  Por ejemplo, el importador carga contenedores destinados a clientes específicos en un remolque de camión en Hong Kong, lo envía directamente y se descarga en armazones ferroviarios.  Así puede eliminarse hasta 2 ó 3 días de  espera.  Destinado a grandes pedidos para los que se emplean múltiples técnicas de transporte.

Trenes programados; trenes de alta velocidad que salen diariamente a hora fija y van desde zonas de alta densidad a destinos asímismo.  El fabricante "compra un pasaje" para enganchar su vagón y el cliente recoge el producto al final del recorrido.

Ej; Pedidos recurrentes y voluminosos de grandes clientes con limitadas necesidades de servicios postventa.

Externalización de servicios; Los proveedores de servicios firman un contrato para encargarse de la totalidad de las actividades de una empresa en una área que el proveedor conoce especialmente bien.  (Actividades informáticas, servicios de recepción, impresión, cafetería, reparación de componentes, estuches para herramientas )  El proveedor de servicios se encarga luego del flujo de los productos relacionados con la actividad externa (recepción).  Los servicios externos se han extendido a casi toda el área del negocio (almacenes de Repuestos, Departamentos Legales y Contables).  Y pueden no emplear distribuidores mayoristas comerciales.  Tiene amplias aplicaciones y aumentan con rapidez.

Ej;  Service master, ARA, R.R. Donnelly,

Publicidad directa por correo.  Las empresas de publicidad directa por correo están ampliando sus servicios en conjunción con servicios de investigación de mercado y de bases de datos, A fin de comercializar directamente líneas de productos no masivos.  El fabricante se encarga de la logística y el apoyo al producto o los encarga servicios externos.

Ej;  Productos de consumo de mucha venta, equipos comerciales e industriales que dejan amplio margen y con poca necesidad de servicios.

Trueque; La empresa de servicios, por lo general una empresa de publicidad o de comunicación, firma un acuerdo de trueque o permuta con un fabricante para intercambiar productos por tiempo o espacio de publicidad para el producto.  Luego se vuelve a intercambiar el producto o se lo redistribuye por otros canales.

Ej; productos comerciales o de consumo cuya producción se ha interrumpido o cuya demanda ha caído considerablemente.

Consultores- Distribuidores con alto valor añadido.  Diseñadores, Ingenieros  o consultores para diversas industrias de servicios que se unen en una Joint venture o que tienen acuerdos con fabricantes de los productos que se utilizan en sus diseños.  los consultores con frecuencia logran comisiones o descuentos para comercializar  luego el producto y suelen llevar inventarios de artículos de alta rotación.

Ej.  Empresas de software que comercializan Hardware para productos llave  en mano, diseñadores de sistemas de seguridad que se unen con fabricantes de artículos electrónicos para vender productos llave en mano.

Prescriptores; Similares a los anteriores, aunque estas empresas diseñan por lo general proyectos de gran complejidad y volúmen. (como edificios comerciales) no adquieren propiedad del producto y disponen de una variedad de proveedores cuyos productos pueden especificar en sus diseños.  La iniciativa comercial se centra tanto en el cliente final como en el especificador.  La distribución de los productos se realiza por medio de otros formatos de canal de marketing.

Ej; Arquitectos, Diseñadores, consultores.

Proveedores de servicios financieros; Históricamente estos formatos han sido iniciados por Joint Ventures con empresas de servicios financieros, a fin de financiar las compras marginales de los clientes o los agentes  (como la planificación básica )  Se han ampliado para permitir a los familiares encarar la distribución en nuevos mercados y evaluar los mismos  (Con la ayuda del proveedor de servicios financieros).  Son canales con alto nivel de capital  y de distribución para uno o dos proveedores).

Ej; Componentes químicos de marca, equipos para la construcción.  Financieras para la compra de autos y acuerdos entre fabricantes y bancos para financiar la venta de determinados productos.

OTROS FORMATOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Formatos puerta a puerta.  Hasta cierto punto son variaciones de los formatos de canal de distribución ya mencionados.  Estos formatos vienen existiendo en los Estados Unidos desde los comienzos del marketing, en situaciones en que el producto tiene un alto coste personal de ventas y deja márgenes elevados y se vende según pedidos relativamente pequeños  (enciclopedias, aspiradoras, etc.)  Presenta muchas variedades (como el formato de la venta en reunión) intenta conseguir muchos pequeños compradores en unn punto para disminuir los costes de ventas y ofrecer una experiencia de compra personalizada.  Las variaciones de este formato también se han extendido a los mercados industrial y comercial, a fin capitalizar en algunas necesidad de similares del mercado (por ejemplo, Snap-On Tools emplea una variante del sistema de venta en reunión dirigiendo el producto y los vendedores a los garajes de los mecánicos y vendiendo a estos durante la hora del almuerzo.  Cada formato es diferente y necesita ser analizado para comprender sus características específicas.  Sigue un breve resumen de los formatos más identificables:

Venta domiciliaria:  Muy eficaz para generar nuevas ventas de productos de alto margen que requieren alto grado de interacción con los clientes.

Ej; Fuller Brush, Electrolux, Encyclopedia Británnica, Avon.

Rutinaria.  Se emplea para compras rutinarias y continuadas que no necesitan reventa en cada visita. El precio suele negociarse de manera definitiva y sólo se modifica de manera excepcional. Históricamente, este concepto prevaleció en lineas de artículos de consumo (por ejemplo, el reparto de leche), pero recientemente se ha extendido a una variedad de sectores comerciales e industriales.

Ej; Entregas de papel de fotocopia y de toner a oficinas, leche fresca (Priégola).

Venta en Reunión. Semejante al formato individual en el punto de venta, esta modalidad lleva el producto a un grupo de personas, como se indicó en la introducción.

Ej; Tupperware, Snap-On Tools, Mary Kay.

Marketing multinivel.  Los vendedores no sólo venden productos, sino que reclutan otros vendedores, conformando equipos de venta potenciados que dan al primer vendedor una comisión en sus operaciones.  El canal se puede emplear cuando aparecen oportunidades excepcionales, de alto márgen y con rápido crecimiento en productos muy diferenciados por sus marcas.

Ej; Amway, productos de fontanería, cosméticos y otros artículos generales.

Gestor independiente de líneas  "rack jobbing". Semejante al formato continuo, pero ampliado para proporcionar una variedad de servicios junto con el producto.  Al principio, el gestor de lineales vendía pequeños artículos de consumo a las tiendas de ultramarinos, comercializaba el producto y era propietario del inventario y sólo pagaba una pequeña comisión al mayorista a cambio del espacio. Este concepto se está ampliando a los mercados comercial, industrial y del hogar en diversas áreas: mantenimiento de almacenes de productos para oficinas, mantenimiento de stocks de repuestos, reabastecimiento de productos para el hogar como sustancias químicas, agua purificada, sal etc.

Ej; algunas secciones de perecederos en supermercados y secciones de bazar y pequeño menaje en supermercados.

Formatos iniciados por el comprador;  Estos formatos se han conformado según el concepto que algunos compradores se unen para comprar en grandes cantidades a mejor precio.  El concepto se ha ampliado, proporcionando a estos compradores unas garantías y una influencia que no lograrían individualmente (por ejemplo, su propia marca y diseño publicitario).  como sucede con los conceptos puerta a puerta, proliferan las variedades de este concepto, que intentan satisfacer las necesidades personales de los compradores.

1. Cooperativas.  Las empresas, normalmente de la misma industria, crean una organización en la que cada miembro posee acciones.  La  organización en la que cada miembro posee acciones.  La organización utiliza el poder de los accionistas unidos para realizar economías de escala en las áreas de su actividad, como las compras, la publicidad o la fabricación de marcas privadas.  Generalmente, este formato está diseñado para permitir a las pequeñas empresas competir mejor con las grandes.  Ej; Topco  y  Eroski.
2. Cooperativa de minoristas; Similar al formato de cooperativa, excepto que la cooperativa puede realizar  muchas de las funciones y no sólo traspasarlas a terceros proveedores de servicios (por ejemplo, puede poseer almacenes).  Generalmente, los accionistas/miembros pagan por su uso y todos los beneficios logrados a fin del ejercicio por la cooperativa se pagan a los accionistas al prorrateo.  En muchos casos este formato adopta elementos de las franquicias.  Ej; Distribution América y VDA, Coperlimp en España.
3. Central de compras.  Semejante a las cooperativas, con las diferencias que las relaciones están mucho menos estructuradas.  Las empresas pueden integrar diversos grupos de compras.  El formato de afiliación débil no suele implicar para sus integrantes un compromiso continuo de buen rendimiento.  Este formato se está utilizando en todo el sistema económico y ha adoptado una gran diversidad de funciones.  Un grupo puede comprar por medio del canal de distribución mayorista o directamente al fabricante.  Con frecuencia los mayoristas-distribuidores integran los mismos grupos de compras para artículos de poco volumen.  Ej; AMC. May Merchandising en USA  y  IFA, Euromedi, Plataforma detallista en España.

Formatos de Comercialización en el lugar de consumo.  Este concepto partió de la práctica de colocar estratégicamente máquinas expendedoras allí donde se puede esperar su demanda, con frecuencia discrecional y donde el coste de un vendedor resultaría demasiado elevado.  Este formato se ha extendido a los mercados comercial, industrial y del hogar en productos y servicios nunca antes imaginados. El uso cada vez mayor de la tecnología y las telecomunicaciones le permite abarcar aún más productos y servicios.

1. Tiendas electrónicas; Kioscos han sido históricamente pequeñas tiendas minoristas con una línea de productos muy reducida.  Por medio del vídeo interactivo,  La tecnología de pedidos on-line y la inteligencia artificial, este formato ha mejorado mucho y puede funcionar automáticamente.  También se emplea para la venta elementos y herramientas de mantenimiento en el lugar de empleo.  Los ordenadores forman listas de las "compras" para controlar las disminuciones de inventario y equilibrar sus niveles.  Revelado de fotografías, dulces, tabaco, compact discs y cintas gravadas.
2. Ventas automáticas de máquinas expendedores; el producto se prepara o se vende en máquinas expendedoras en el momento de la compra.  Las máquinas expendedoras de sopa y café, bebidas sin alcohol y de dulces y alimentos constituyen aplicaciones comunes de este formato, pero también está comenzando a incluir platos como pizza y pasta.  Ej; Bebidas y Alimentos
3. Venta electrónica por ordenador y televenta; Muchos de los formatos de información por acceso al ordenador existentes no han alterado necesariamente el flujo de productos  (productos no disponibles on-line), pero sí el flujo de servicios y de información al separarlos del producto.  Esto permite que el producto pase por los "canales baratos".  Ej.  Servicios de información on-line, películas por cable, servicios de compras para tiendas de ultramarinos.

Formatos influidos por terceros;

Estos formatos se estructuran alrededor del concepto de que una entidad que mantiene relaciones con una gran cantidad de personas o empresas puede constituir un formato de canal para ciertos productos y servicios que tradicionalmente no se relacionan con esa entidad.  También en este caso el concepto se ha ampliado a través de los sectores comerciales e industriales y se ha profundizado en cuanto a los productos y servicios que ofrece.

1. Organizaciones caritativas.  Este formato consiste normalmente en la venta de bienes y servicios, la organización patrocinadora recibe una comisión sobre esas ventas, pueden venderse todo tipo de bienes, con envíos directos o a través de terceros.  Los vendedores suelen ser voluntarios.  Ej; Market Day,  World´s Finest Chocolate, rastrillos, etc.
2. Programas patrocinados por empresas; Los empleadores se ponen en contacto con empresas para ofrecer productos y servicios a sus empleados o a algunas categorías de ellos, de acuerdo con sus necesidades.  Los proveedores tienen acceso a la base de empleados.
3. Premios y regalos empresariales; Las empresas compran productos con su propio logo o nombre para su venta o distribución.  Ej; Bolígrafos, Placas, premios, camisetas, novedades.
4. Mailing de promoción de productos junto con la correspondencia habitual.  La promoción de los productos se realiza por medio de  mailing destinados a los clientes, acompañados por cartas y a veces con seguimiento telefónico.  Normalmente consiste en impresos promocionales pagaderos por tarjeta de crédito o por otros sistemas de cobro.  La logística y el envío pueden ser realizados por otras empresas.  Ej. American Express,  VISA, Master Card, muchos bancos y cajas de ahorro.
5. Venta cruzada por lista de clientes.  Formato poco habitual, pues una empresa vende la lista de clientes a otra.  De ese modo se oculta su función comercial.  Se comenzó a aplicar en las industrias de consumo, pero está apareciendo en otras áreas comerciales e industriales.  Ej; Empresas de venta por catálogo y de tarjetas de crédito.

Formatos por catálogo y tecnológicamente asistidos.  El antiguo y prestigioso formato de canal de marketing por catálogo se remonta a fines del siglo XIX , época en que los grandes almacenes lo empleaban para extender sus ventas a la población de los Estados Unidos, predominantemente rural. El empleo de catálogos se ha extendido enormemente, siguiendo los hábitos adquisitivos de los consumidores y las empresas.  Aunque sigue siendo una amenaza cada vez mayor para los distribuidores tradicionales, hay que señalar que algunos de ellos también los utilizan como herramientas de ventas.  Algunas de sus adaptaciones que mencionamos a continuación abajo señalan la necesidad señalan las necesidades de evaluar con mucho cuidado este formato en todos los sectores del mercado.

1. Catálogo de artículos especiales.  Los catálogos se emplean para promocionar una reducida variedad de productos o servicios especiales.  El mailing se dirige a clientes especiales o habituales.  Los pedidos entran por correo o por teléfono  Ej; Eddie Bauer, Bass Pro Shops, Williams Sonoma.
2. Catálogos de empresa a empresa; Igual que el anterior, excepto que los productos están enfocados hacia empresas..  Ej; Moore  Business Forms, Global, CompuAdd, Damart.
3. Redes televisivas de compras desde el hogar.  Altamente dependientes de la tecnología, permiten comprar con toda comodidad desde los domicilios, también tienen aplicaciones comerciales.  Los pedidos se hacen por teléfono.  Ej. Home Shopping Network, Televenta.
4. Comercialización interactiva; Aunque puede tener muchas de las características de las tres anteriores, este formato permite  amplias utilizaciones en la misma empresa, además de la realización de pedidos por teléfono.  Es capaz de realizar chequeos de inventario y tiene capacidades de modelado físico además de ofrecer amplísimas posibilidades de comunicación.  Ej; Florsheim, ordenadores para diseño de cocinas en centros de bricolaje para el equipamento del hogar.
5. Servicios de terceros por catálogo.  Formato de venta por catálogo en que uno o más proveedores editan un catálogo conjunto, para los clientes que frecuentan un lugar determinado. Ej; revistas de líneas aéreas, publicaciones para las habitaciones de los hoteles.
6. Ferias comerciales; Formato empleado en algunos sectores para lograr pedidos directos.  Los proveedores realizan las ventas desde casetas en grandes ferias comerciales o congresos. También se utiliza en el comercio minorista.  Ej; Embarcaciones deportivas, coches, aplicaciones de hardware o software. 
7. Comercialización de Bases de datos; Las bases de datos sobre los hábitos de consumo de los clientes y sobre aspectos demográficos, se analizan para permitir a las empresas seleccionar clientes  para mailings futuros.  También se emplea en el comercio minorista.  Ej; Grandes empresas de la alimentación o de artículos de consumo, empresas telefónicas.

LA  DISTRIBUCIÓN FÍSICA  INTERNACIONAL;

Los canales de distribución física internacional, son más complejos en el mercado internacionacional que en los mercados domésticos.  Cuando se toman todos los factores en consideración, se ve que resulta más costosa que la doméstica, las mayores distancias que deben recorrer los envíos, los costes de la documentación, los altos niveles de inventarios que se necesitan, los mayores tiempos de procesamiento de pedidos, los derechos de aduanas y otros factores, como la falta de desarrollo de los canales de distribución se combinan para incrementar los costos de la distribución internacional.  Los costes logísticos son normalmente los siguientes;

• Del 8% al 10% del precio de entrega en el comercio dentro de un solo continente (por Ej; Europa, Norteamérica).
• Del 20%  al 30%  del precio de entrega en el comercio entre continentes (Ej;de Europa a Sudamérica).
• Del 30% al 35%  en envíos que requieran pasar de un continente a otro y dentro de los continentes.

Ej; Campbell Soup Company calculó que sus costes de distribución física en el Reino Unido eran 30% superiores a los Estados Unidos.  Existían costes extra porque la sopa se compra  en pequeñas cantidades: los comerciantes británicos acostumbran comprar cajas de 24 latas de sopas surtidas.  En los EEUU, las compras típicas se hacen en cajas de 48 latas de una sola variedad de sopa que se compran por docenas, por cientos o por cargamentos enteros.  Los hábitos británicos de compra obligaba a la empresa a emplear un nivel mayorista extra en su canal para facilitar la manipulación de los pedidos pequeños.  Los patrones de frecuencia de compra también incrementaban los costes de los cobros y los pedidos; tanto los minoristas como los mayoristas británicos, compran con doble o triple frecuencia que sus homólogos estaudinenses.  Estos y otros factores de los costes de distribución no sólo llevaron a Campbell a modificar sus precios, sino que la obligaron a reestructurar por completo el sistema de canal de distribución.

Además del elevado coste de la distribución física internacional, las empresas que desean exportar se enfrentan a otros problemas, entre ellos:

• Precio de los transportes puede variar.  Aunque los transportistas marítimos acogidos a conferencias. no tienen derecho a modificar los precios del transporte, las empresas pueden lograr mejores precios si tratan con transportistas no asociados, esto es, los que no pertenecen a las conferencias que fijan los precios.  Sin embargo, los envíos están sujetos a las penalizaciones  que aplican las conferencias de transportistas que puedan actuar en la misma zona geográfica.  Además el costo de los envíos marítimos se determina según el peso o el volúmen, por ello, es necesario determinar  cuidadosamente el volúmen cúbico a desplazar.  En los transportes por carretera, los impuestos anuales de circulación varían de año en año:  Un camión pesado paga en Francia alrededor de 375 francos de impuestos, mientras que en Alemania o en el Reino Unido paga unas 80 veces más.
• En el transporte internacional las responsabilidades  por pérdida o por daño son inferiores que en el nacional.  Esto implica un coste adicional para la empresa, que se ve obligada a contratar seguros adecuados o embalajes adicionales de protección.
• El director de distribución física debe conocer y cumplir una gran cantidad de exigencias legales y normas que aplican los gobiernos de los países en que opera la empresa.
• El transporte mediante contenedores es la solución lógica que emplean las empresas para compensar los altos costos de embalaje y las pérdidas por daños o robos, pero los contenedores tienen sus propios costes, incluyendo tasas extra de carga y las tarifas de alquiler.
• La desviación de los artículos de sus canales autorizados para la distribución internacional, produce el desarrollo de un canal muy polémico, llamado, "canal paralelo" o gray market, 

El  "mercado paralelo" una fuente de conflicto de objetivos y de áreas de dominio.  Es la venta de productos de marca por medio de canales de distribución no autorizados por el propietario de las marcas. Puede consistir en la distribución no autorizada de artículos dentro de un mercado, que es lo que ocurre cuando los miembros del canal autorizados por el fabricante venden los artículos de marca a miembros no autorizados del canal, que luego los distribuyen entre los consumidores del mismo mercado; o puede ocurrir entre mercados, cuando los artículos destinados a un país son desviados hacia una red no autorizada de distribución, que los importa a otro país.  La distribución no autorizada entre mercados aparece en los entornos internacionales y así se forman los gray markets internacionales, a veces llamados "importación paralela".  Nos referiremos principalmente a la importación paralela.  

• Ej,  En Europa existe un floreciente "mercado paralelo" de medicamentos con receta, que ha surgido porque los artículos comerciales pueden circular libremente en la Comunidad Europea, lo que se combina con los distintos precios que los gobiernos de cada país fijan a las medicinas equivalen a casi la mitad de los que impone el gobierno británico.  Por supuesto, las fluctuaciones de tasas de cambio empeoran aún más la situación.  Los beneficios a corto plazo que ofrecen los bajos precios al consumidor son compensados por las amenazas a largo plazo de que la industria farmacéutica carezca de incentivos para la investigación y el desarrollo de medicinas.  Un importador de medicamentos que opera en Londres, calculó que 120 de los productos que importa son introducidos paralelamente en el Reino Unido y ello entre los aproximadamente 3.000  medicamentos que hay en el mercado.  Y seis de los siete principales fármacos del mundo fueron introducidos en la UE por medio de los "mercados paralelos" sólo en 1.993 se calcula que casi el 30% de Zantac, un medicamento contra las úlceras producido por el laboratorio Glaxo, se vuelven a importar al Reino Unido  después de ser fabricado allí y exportado a un mercado exterior, aunque, en conjunto, sólo el 2% de las ventas totales de medicamentos con receta que se hacen en la UE provienen de los "mercados paralelos", Holanda y Alemania, son otros dos países europeos donde los precios se mantenien altos, incentivando el "gray market".  Los laboratorios farmacéuticos responden negociando (a veces con dificultad) precios comunes en toda UE para sus preincipales medicamentos como el Imigran un fármaco de Glaxo para la cefalea.
• Toshio Miyaji, propietario de Ionan Denki, una cadena japonesa de tiendas de descuento, llevó a la mitad de su plantilla a un corto viaje por Europa durante las vacaciones de año nuevo.  Durante el recorrido de tres días que incluían París y Amsterdam, los empleados tenían el cometido de comprar en las rebajas de ropa de diseño en tiendas como Channel, Louis Vuitton y otras semejantes.  Cada uno volvió al Japón con 50 prendas, donde se pusieron a la venta en las tiendas de Ionan Denki a pesar de que el viaje costo 390.000 yenes por persona (alrededor de 3.600 dólares al cambio de ese momento), la empresa dijo haber tenido unos beneficios de 600.000 yenes, para no mencionar los beneficios indirectos de la publicidad indirecta que recibió el brillante minorista.
• Los mercados de detergentes y productos de limpieza también están afectados por los mercados paralelos.  A causa de las diferencias de precios en España y otros Países de la UE, Procter & Gamble ha cambiado el nombre de su limpiahogar Mr. Proper por Don Limpio en España, para así evitar su comercialización en países vecinos.  La empresa ha preferido asumir los costes de una nueva marca antes que los perjuicios de la venta en mercados paralelos que perjudican a otras filiales.

Los artículos encierran mayor interés para los mercados paralelos:  

1. Cuando los tipos de cambio fluctúan.
2. Cuando los productos pueden aprovechar el dinero invertido por los distribuidores normales en publicidad, elementos promocionales  y servicio postventa.
3. Cuando los precios de los artículos en un país son superiores a los que tienen en otro y
4. Cuando hay suficiente cantidad de productos para alimentar a los intermediarios no autorizados, como por ejemplo cuando los descuentos por cantidad alientan a comprar en exceso al canal autorizado.

Las ventajas de los "mercados paralelos" consisten en proporcionar al fabricante  mayores ventas a corto plazo, a consecuencia del incremento de las ventas de los "mercados paralelos" y que el consumidor disfruta de precios menores y mayor acceso a los productos.  Pero estos mercados también tienen profundos efectos negativos.  El fabricante tiene control del sistema de Distribución, los miembros, los miembros inferiores del canal pueden renunciar a comercializar el producto y aumentan las oportunidades de penetración de los artículos del mercado negro.  El efecto de los "mercados paralelos" , el precio de la competencia aumenta, disminuyen los incentivos para apoyar los productos del fabricante por medio de la publicidad y el sevicio postventa y la lealtad del sistema de distribución se resiente.  A su vez , estos factores influyen negativamente en las inversiones del fabricante en ese sistema.

FLUJOS FINANCIEROS  INTERNACIONALES:

En los canales internacionales, las funciones financieras pueden ser muy distintas a las del país de origen de las empresas, debido al diferente nivel de desarrollo de las infraestructuras, la inflación, las condiciones macroeconómica y a que los beneficios de la distribución son de naturaleza multinacional: Dos ejemplos muestran como influyen estos factores.

• La inflación brasileña ha sido durante muchos años una de las mayores del mundo.  Entre 1.992 y 1.993, se mantuvo en el 20% mensual durante 15 meses, y se alcanzó cifras de cuatro dígitos durante varios años.  cuando la inflación es del 1,25% al día y las tasas de interés son más elevadas aún, el control del crédito y la gestión del dinero en efectivo adquieren una importancia crucial.  El director de finanzas de la filial brasileña de BAT industries señaló: "Nuestra principal tarea es asegurar que el dinero que ganamos con nuestras ventas en todo el país llegue lo antes posible a nuestra cede de Rio de Janeiro para invertirlo.  Una hora perdida puede ser una oportunidad perdida".  La empresa sólo da tres días a los mayoristas para realizar los pagos, minimizando el rendimiento de se flujo financiero.  Las empresas tratan de cobrar rápidamente sus cuentas pendientes, pero retrasan los pagos a los proveedores para poder invertir mientras tanto el dinero.  Esto significa que el mercado está dominado por las finanzas y no por los consumidores.
• La industria cinematográfica estadounidense se ha visto obligada a replantearse los beneficios que le proporcionan las películas de ficción.  La distribución de las películas en video (por oposición a su visión en salas de cine) ha llegado a originar casi la mitad de los beneficios de la industria.  Aunque los mercados Estadounidenses están casi saturados, El video y la TV de pago de Europa se hallan comparativamente poco desarrollados.  Esto hace mucho más compleja la financiación de las películas, pues, cuando tienen éxito en las salas, es probable que resulten rentables en el mercado del video.  Pero estos beneficios tardan en llegar, especialmente los que provienen del extranjero.  Así, Los inversores que deben decidir qué películas van a financiar no sólo deben prever las ganancias de la taquilla internacional, sino también los beneficios de su distribución mundial en video.

LOS FLUJOS INTERNACIONALES DE PEDIDOS Y DE PAGOS Y EL COUNTERTRADE.  Las diferencias que existen entre las transacciones domésticas y transnacionales en lo relacionado con los pedidos y los pagos se muestran claramente en el countertrade.  En los signos gubernamentales y empresariales, la definición del countertrade y de las diversas formas que adopta es muy ambigua.  A veces se usa el término como sinónimo de trueque.  Sin embargo su significado es más amplio.  El countertrade abarca seis tipos de operaciones:  1) el trueque, 2) los acuerdos de compensación (clearing), 3) el comercio triangular (switch trade), 4) la recompra (buy-back), 5) la contra-compra (counterpurchase) y 6) la compensación (offset).  Todas estas operaciones tienen una característica común: el vendedor proporciona artículos o servicios a un comprador, a cambio de lo cual promete recibir bienes o servicios del comprador.  Pero entre las distintas formas de countertrade hay grandes diferencias.

• El Trueque puro consiste en el intercambio directo de productos por medio de un contrato único y en su forma más simple, sin empleo de dinero.  Las dificultades para fijar y acordar un valor relativo a los bienes que se intercambian disminuye el interés en el trueque.  En estas operaciones no intervienen las cartas de crédito.
• Los acuerdos de compensación; Es una variedad de trueque en que se recoge un gran número de intercambios en un solo contrato, con el objeto de comprar bienes y servicios por un valor determinado.  Cada país abre una cuenta, contra la que se hacen cargos cuando el país realiza importaciones de otro.  Al final de un período determinado de tiempo, los desequilibrios de las cuentas se compensan en pagos de divisa convertible o con la transferencia de mercancías.  Los acuerdos de compensación introducen el concepto de crédito en los contratos de trueque.
• Comercio triangular; En lugar de emplear acuerdos bilaterales de compensación se establece un acuerdo triangular.  Cuando los artículos del país comprador no se puede emplear ni vender con facilidad, puede ser necesaria la intervención de un tercero que acepte esa mercancía. A cambio de un gran descuento, el tercer país paga los artículos no deseados en moneda fuerte.
• La recompra.  Expresada en dólares, la recompra es la reforma de countertrade  de más rápido crecimiento.  En estos acuerdos, la empresa exportadora construye una planta industrial en el país comprador, proporciona la tecnología y los equipos y se compromete a adquirir un porcentaje determinado de la producción durante un número determinado de años.
• La contracompra; En estas operaciones, el exportador se compromete a adquirir artículos no relacionados entre sí y que figuran en una lista creada por el importador, durante un período que puede consistir en meses o en años.  En estas listas se suelen incluir artículos difícilmente comercializables.
• La compensación; Este término se suele utilizar para denominar las prácticas de compensación de las compras de armamentos, pero también se aplica a las grandes compras de carácter civil.  El vendedor se compromete a vender a un comprador un producto a precio fijo, cuyo precio se paga al contado, a condición de que el vendedor haga concesiones recíprocas al comprador (como adquirir artículos del comprador durante un período determinado de tiempo).

Muchos países no tienen suficientes divisas para pagar todo lo que desean importar , sobre todo en los países menos desarrollados.  otras naciones utilizan el Countertrade porque no logran vender muchos de sus productos en el mercado mundial. Hennart argumenta que cuando los costes de las operaciones del mercado son elevados, pero los gobiernos prohíben la integración vertical por las razones que fuere, las modalidades de recompra y de contracompra del countertrade resultan ventajosas.

El Comité operativo sobre las medidas de desempeño de la ECR, copatrocinado por diversas asociaciones estadounidenses de fabricantes y por organizaciones de mayoristas y minoristas de la industria de la alimentación, ha proporcionado información sobre las mejoras que se pueden alcanzar cuando se implementan prácticas de ECR en todo ámbito de este sector.   El Comité subraya que la aplicación de mejores procesos de manipulación, transporte, selección, almacenamiento, comercialización  y reabastecimiento de inventario debe extenderse a todo el canal de distribución.  Si sólo unos pocos miembros del canal emplean las tecnologías de intercambio electrónico de datos para el seguimiento de los niveles de inventario y para satisfacer pedidos,   El Comité considera que el ámbito en que los canales de distribución deben aplicar las técnicas de ECR es el "análisis de la cadena de valor", esto es, el análisis de la eficiencia a lo largo de todo el canal.

La coordinación de los canales exteriores de comercialización implica enfrentarse a algunas prácticas que rara vez se encuentran en el mercado doméstico.  la amplia difusión de los "mercados paralelos" es un ejemplo de ello.  Las diferencias de las normas culturales en el comercio también constituyen problemas frecuentes de la gestión de los canales internacionales.

El proceso de crear y gestionar un sistema internacional de distribución resultaría mucho más fácil si las empresas pudieran limitarse a reproducir sus canales de distribución a través de las fronteras. 

Pero la verdadera globalización es una fantasía  en su aplicación al canal.  Lo más que puede esperar una empresa  con mentalidad internacional es un enfoque "glocal" que, cuando resulte posible, combine las ventajas de costes que ofrece la globalización con la capacidad superior de respuesta de la flexibilidad  ante el mercado local.

Algunas empresas creen que la expansión internacional es demasiado complicada, o que no es necesario pensar en ella porque el mercado doméstico "lo bastante grande".  incluso las empresas que piensan así deben ser sensibles a los principios y ser conscientes de ellos, porque la competencia está adquriendo un carácter cada vez más internacional en todo el mundo.  Incluso si esas empresas nunca expanden al extranjero sus canales de distribución, es casi seguro que se deberán enfrentar a la competencia global, porque los competidores exteriores penetrarán en su mercado doméstico.  Al competidor inteligente le conviene prever y planificar semejante situación.

CANALES  DE COMERCIALIZACIÓN   5°  EDICIÓN.
Louis W. Stern
Adel L.  El-Ansary
Anne T. Coughlan
Ignacio Cruz.

Prentice  Hall
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Claudia Tatiana Palacio Vasco.
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